Les techniques marketing pour promouvoir des produits, des services ou des idées, ne cessent d’évoluer. Les marques et les agences marketing sont toujours à la recherche d’idées innovantes pour attirer les consommateurs et augmenter leur chiffre d’affaires.

Toutefois, certaines pratiques qui peuvent sembler ingénieuses laissent l’éthique de côté. Parfois même, elles enfreignent certaines lois, provoquant ainsi des condamnations.

Dans cet article, nous présentons 5 situations dans lesquelles les les stratégies marketing employées par les marques ou leurs agences manquaient d’éthique. Mais tout d'abord, essayons de répondre à une question.

Le marketing est-il éthique ?

L’éthique dans le marketing dépend des stratégies et des tactiques mises en œuvre par les entreprises et les agences marketing.

On peut dire que le marketing est éthique à partir du moment où il respecte les principes de transparence, d’honnêteté, de respect des consommateurs, de protection de la vie privée et de promotion de la RSE.

En bref, on peut considérer le marketing comme éthique à partir du moment où il ne déforme pas la réalité pour vendre.

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing peu éthique ?

Il arrive que le marketing soit utilisé de manière peu éthique. Certaines marques n’hésitent pas à employer des pratiques trompeuses, manipulatrices, voire discriminatoires pour booster leur chiffre d’affaires. Parmi celles-ci : publicités mensongères, exploitation de la vulnérabilité des consommateurs, collecte abusive de données personnelles ou promotion de produits ou de comportements préjudiciables pour la santé ou l’environnement.

Voici 5 exemples pour lesquelles des entreprises ou des agences ont utilisé des pratiques marketing peu éthiques. Vous verrez que dans la plupart des cas, elles ont connu un retour de bâton.

L’Oréal et ses publicités trompeuses

L’Oréal est le leader du cosmétique à travers le monde. Elle connaît de nombreuses filiales dont Lancôme ou Maybelline. Celles-ci ont fait l’objet de nombreuses critiques pour avoir lancé des campagnes de photos publicitaires trompeuses. Au Royaume-Uni, ces publicités ont même été interdites par l’ASA (Advertising Strandards Authority).

Les photos représentaient Julia Roberts (pour Lancôme) et Christy-Turlington (pour Maybelline) avec une peau parfaite. Bien entendu, la publicité sous-entendait que cette perfection était due à l’application du fond de teint. Sauf qu’après avoir été accusé de tromper les consommatrices, l’Oréal a fini par avouer que les photos de Christy-Turlington ont été retouchées après les shootings.

Au sujet de Julia Roberts, il n’y a eu aucune déclaration, mais l’Oréal n’a pas voulu fournir les photos avant shooting sous prétexte qu’un contrat avait été passé avec l’actrice…

Quoi qu’il en soit, le groupe a vanté des résultats allant au-delà de la réalité pour vendre son fond de teint. Ils en ont payé les conséquences.

Sony et sa promotion de la PSP

Un autre exemple de marketing peu éthique est celui de Sony. À la sortie de la PSP (Playstation Portable), un blog “All I want for Xmas, is a PSP” fut créé. Un certain “Charlie”, artiste amateur de hip-hop était à l’origine de 2 articles faisant la promotion de la console portable. Il s’agissait en réalité d’un flog (l’abréviation de false blog en anglais) créé par Sony.

Sauf que Sony avait créé ce blog sous son propre nom de domaine. Les blogueurs experts n’ont pas tardé à identifier la supercherie. Sony a alors supprimé le site très rapidement.

Toutefois, le site à continuer de faire parler de lui et de ternir l’image de la marque. D’ailleurs, les lecteurs du site “The Consumerist" lui ont attribué le titre de “FLOG 2006” avec 70 % de voies. Pas sûr que ce soit très gratifiant pour la marque…

Volkswagen et le scandale des émissions carbone

Volkswagen a fait l’objet d’un scandale industriel, aujourd’hui appelé le “dieselgate”. En septembre 2015, l’Agence américaine de protection de l’environnement révèle que la marque automobile utilise différentes techniques afin de réduire frauduleusement les émissions polluantes de ses véhicules. L’objectif premier étant de permettre l’homologation de ses voitures.

Néanmoins, ils n’ont pas hésité à utiliser ces résultats falsifiés dans leurs campagnes marketings. Ils vantaient ainsi un véhicule responsable qui ne l’était pas. Les consommateurs se sont sentis trahis et les véhicules de la marque ont brusquement décoté.

Ce scandale a coûté plus de 1,6 milliard d’euros au groupe. On apprendra plus tard que d’autres constructeurs automobiles employaient des méthodes similaires. Mais, Volkswagen restera la marque associée au scandale.

Dr Pepper et sa publicité Misogyne

Dr Pepper est une marque de soda relativement connue à travers le monde. Ils se sont rendu compte que l’une de leurs boissons se vendait principalement aux femmes (9 acheteurs sur 10 de la boisson étaient des femmes). La boisson qui ne comptait que 10 calories séduisait la gent féminine.

Les hommes avaient tendance à considérer la boisson comme un “produit de femme”. Un véritable manque à gagner pour la marque. Pour contrecarrer ce phénomène, Dr Pepper décide de changer ses arguments de vente afin d’attirer plus d’hommes.

La marque n’a pas hésité à utiliser des arguments machistes dans sa campagne. On y retrouve des phrases telles que “ce n’est pas pour les femmes”. Dr Pepper a même établi 10 règles à respecter pour boire cette boisson. On vous épargnera les stéréotypes sur le sexe féminin auxquels font référence ces règles.

Bien que certains consommateurs aient considéré cette publicité comme discriminante et “anti-femme”, Dr Pepper a enregistré + 7 % de ventes à la suite de cette campagne. On peut en tirer 2 conclusions :

  • Le marketing discriminant, aussi peu éthique soit-il, peut fonctionner (mais on ne vous le conseille pas).
  • Les hommes ont besoin toujours besoin de prouver leur virilité.

Zaprod Studio et sa fausse annonce de véhicule volé

Il y a peu de chance que vous ayez déjà entendu parler de cette histoire. Nous l’avons découvert grâce à @lemondumarketing sur Instagram. Cette stratégie n’est pas aussi trompeuse que celles présentées précédemment. Vous jugerez par vous-même s’il s’agit d’une tromperie ou d’une stratégie relevant du génie.

Zaprod est un studio d’enregistrement belge. Dans sa région, il est le seul en activité, mais peu de monde le connaît. Le propriétaire du studio voulait remédier à cela, mais ne disposait pas d’un budget suffisant pour faire de la pub. Toutefois, un bon nombre de personnes le suivait déjà sur Facebook.

Il a donc eu une idée qui lui a permis de tripler ses ventes. Il a personnalisé sa camionnette en y apposant, de manière très visible, le logo de son studio. Puis, il a pris le véhicule en photo. Depuis son compte Facebook personnel, il a publié un post avec la photo expliquant que sa camionnette venait d’être volée. Il invite les utilisateurs à partager la publication pour l’aider à retrouver le véhicule.

En moins de 48 heures, il recense plus de 2500 partages dans sa région. Cette stratégie lui a permis d’enregistrer une dizaine de réservations pour des enregistrements. Désormais, beaucoup plus de monde sait qu’il existe un studio d’enregistrement dans sa région.

Finalement, le marketing est une pratique dans laquelle la sincérité semble l’arme la plus efficace. Quasiment, à chaque fois qu’une marque tente de tromper ses clients ou d’agir sans considérer ses consommateurs, elle finit par en payer les conséquences.

Si les 2 derniers exemples semblent montrer des résultats positifs à court terme, l’impact sur l’image de la marque n’en est pas moins grand. Alors, la meilleure recommandation que nous puissions vous donner, c’est : continuez d’être créatifs pour surprendre vos consommateurs, mais ne les trompez pas.